La marque de décoration d'intérieur House of Hackney a offert à la nature un siège au sein de son conseil d'administration, avec plein droit de vote. Son cofondateur, Javvy M. Royle, explique en quoi consiste ce rôle, pourquoi l'entreprise a franchi ce pas et ce que cela a changé.

House of Hackney est une marque de décoration d'intérieur. Son métier, c'est le papier peint, avec le récit et le savoir-faire qui l'accompagnent, dans la tradition de William Morris. L'entreprise était déjà issue de l'économie durable, mais voulait s'assurer que ses choix avaient « un réel impact, du récit aux produits ». Sa réponse a été de nommer une administratrice « Mère Nature », qui parle aussi au nom des générations futures.

« Pourquoi Mère Nature n'a-t-elle pas siégé lors de ces décisions, de toutes les décisions de l'entreprise, depuis 1 000 ans ? » s'interroge Javvy. « C'est pour cela que nous sommes dans le pétrin aujourd'hui : parce qu'elle n'est pas présente dans ces conversations. »

Une administratrice de plein droit

L'administratrice « Mère Nature » de House of Hackney, Charmian Love, siège au conseil d'administration avec les mêmes droits qu'un administrateur. « Elle peut voter comme un administrateur », précise Javvy. Seule limite : elle ne dispose pas d'un droit de veto sur les décisions du conseil.

Elle dispose d'un autre levier. Lorsque l'entreprise présente son rapport d'impact et ses comptes, elle est autorisée par écrit à produire sa propre version indépendante. Pour rendre cela possible, House of Hackney a modifié plusieurs de ses statuts afin de lui accorder « une confiance totale » et une marge de manœuvre.

Le rôle s'exerce aussi de l'intérieur. Les membres de l'équipe peuvent lui faire part de leurs préoccupations, qu'elle porte ensuite devant le conseil. « Elle peut littéralement dire : attendez, là vous êtes bons, là vous êtes mauvais. Ça ne va pas dans la bonne direction. Je ne suis pas d'accord, et nous devons trouver une solution. »

Elle veille aussi à ce que l'entreprise garde les pieds sur terre. « Nous sommes une entreprise bien réelle, et les gens doivent rembourser leur crédit immobilier », rappelle Javvy. « Elle comprend que nous devons être viables financièrement, car sinon, tout s'écroule. »

Permettre à chacun d'apporter sa raison d'être au travail

Pour Javvy, la première motivation était la confiance : dans les décisions que prend l'entreprise et dans sa manière de faire des affaires. Mais cette nomination a eu un effet plus large. « Avoir Mère Nature au conseil a permis à chacun d'apporter sa raison d'être au travail. »

En tant que représentante de la Nature et des générations futures, Charmian Love joue un rôle de garde-fou pour l'entreprise. « C'est notre retour à la réalité », explique Javvy. « Nous avons dû défaire beaucoup de choses qui n'allaient pas, mais elle nous a aussi aidés à nous concentrer sur ce qui va bien. »

Cela implique de se poser des questions plus exigeantes. Quel est le véritable impact de l'entreprise ? Que révèle un exercice de calcul du coût réel ? Et comment une entreprise peut-elle aller au-delà de la durabilité ? Javvy décrit ce chemin comme un passage « de la dégradation à la restauration, puis à la régénération », tout en reconnaissant que rien n'y est parfait. « Nous évoluons tous dans des industries archaïques, avec des modes de pensée archaïques. Le simple fait de la faire entrer dans la pièce change tout. »

Penser à 1 000 ans

Pourquoi la nature et les générations futures ? « Nous sommes tous la nature, humains compris », explique Javvy. « Chaque être vivant sur cette planète est nature. Et les générations futures sont les générations futures de toutes ces natures. »

Le second terme fixe l'horizon temporel. « Nous pensons à 1 000 ans lorsque nous planifions ce que nous faisons aujourd'hui, parce que c'est le temps qu'il faut à une forêt pour se régénérer. » Un état d'esprit tourné vers les générations futures, ajoute Javvy, « vous fait planifier sur un champ bien plus large ».

De meilleures questions, de meilleures réponses

Selon Javvy, l'impact est déjà visible : « de meilleures questions, de meilleures réponses, de meilleures solutions ». Cela a aussi conduit l'entreprise à se défaire de ce dont elle n'a plus besoin : « composter beaucoup de choses inutiles » pour se concentrer sur l'essentiel.

House of Hackney a mené un exercice de calcul du coût réel, mesurant ses coûts sociaux et environnementaux. Son attention aux forêts, à l'origine de son papier peint, s'étend aussi à la santé humaine, à travers ses Nature Fridays. L'objectif est d'évaluer la santé de l'entreprise au regard de l'ensemble des capitaux.

« Nous essayons de changer la manière de définir la valeur d'une entreprise, non pas seulement par le profit, mais au regard de toutes les parties prenantes », explique Javvy.

L'image directrice est la nature elle-même. « La nature grandit et évolue comme un être vivant. Si vous pouvez traiter votre entreprise comme un être vivant, alors il y a de la croissance. Une bonne croissance. Il faut simplement grandir de la bonne manière. »

Des relations jusqu'au sol

Ce siège au conseil a aussi changé la façon dont l'entreprise envisage ses relations. « Jusqu'ici, nos relations étaient très cloisonnées », reconnaît Javvy. « Quand on regarde la nature dans son ensemble, elle est en relation avec absolument tout ce qui l'entoure. C'est ce que nous devons faire dans toutes nos entreprises : entretenir une relation jusqu'au sol. » Concrètement, cela signifie une meilleure visibilité sur la chaîne d'approvisionnement et des échanges plus approfondis avec les fournisseurs et les usines.

Avec les clients, le récit sert de passerelle. « Pour nous, la maison, c'est notre planète », explique Javvy. « Quand vous achetez de la décoration, vous investissez dans votre maison. Nous devons nous assurer que nos clients prennent soin de leur maison, mais aussi de la grande maison qu'est leur planète. » La beauté, le savoir-faire et la créativité humaine sont au cœur de ce récit, tout comme une certaine légèreté. « Ce n'est ni austère ni terne. Il faut que cela reste ludique et léger, interactif et beau. Et nos clients aiment ça. »

« Mère Nature recrute »

À la question de savoir quoi dire à un dirigeant qui découvre le sujet, Javvy n'hésite pas : « Tout le monde devrait faire entrer Mère Nature dans ses conversations. » Sans cet état d'esprit, prévient Javvy, « je ne pense pas que vous serez encore là dans 20 ans ».

Le point de départ est une série de questions de fond sur l'entreprise elle-même. Contribue-t-elle à réparer les choses, ou crée-t-elle de nouvelles solutions ? Et là où les solutions sont mauvaises, quelles sont les meilleures prochaines étapes ? Pour aider les entreprises à se poser les bonnes questions pour leur propre secteur, House of Hackney élabore un Greenprint. C'est une manière d'examiner la santé d'une entreprise de façon globale et de « déterminer ce qu'il faut corriger, ce qu'il faut réparer, et où l'on peut régénérer ».

Si un siège au conseil n'est pas envisageable, faire de la nature « une voix dans un coin de sa tête » est l'étape la plus importante. Mais la première recommandation de Javvy est claire : « Je mettrais Mère Nature au conseil d'administration. À 100 %. »

L'accueil réservé à ce nouveau rôle a été frappant. « Mère Nature recrute », sourit Javvy. « Nous avons reçu tant de belles candidatures, de personnes de tous horizons. Tout le monde veut être administrateur Nature. Tout le monde veut prendre soin de la planète. »

Pour Javvy, l'entreprise porte à la fois la responsabilité et l'opportunité. « Les entreprises sont responsables de la situation dans laquelle nous sommes, mais elles peuvent aussi être celles qui nous en sortent. Nous devons compter sur les personnes, et les entreprises sont, elles aussi, des organismes vivants. »

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Javvy M. Royle est cofondateur de House of Hackney avec Frieda Gormley.